Gdynia, dnia 21.03.2017

Wydawnictwo Novae Res

Pomorski Park Naukowo-Technologiczny

Al. Zwycięstwa 96/98

81-451 Gdynia

Szanowny Pan prof. dr hab. Piotr Gliński

Wicepremier i Minister Kultury i Dziedzictwa Narodowego

Krakowskie Przedmieście 15/17
00-071 Warszawa

LIST OTWARTY W SPRAWIE PROJEKTU USTAWY O „JEDNOLITEJ CENIE KSIĄŻKI”

Szanowny Panie Ministrze,

w nawiązaniu do Pańskiej prośby i postulatu jak najszerszej dyskusji na temat projektu ustawy o „jednolitej cenie książki” postanowiliśmy wyrazić naszą opinię w odniesieniu do rzeczonego tematu.

Novae Res jest największym wydawnictwem dziełowym na Pomorzu, któremu od początku działalności przyświeca idea wspierania świeżej polskiej literatury oraz pomoc debiutantom w zaistnieniu na rodzimej scenie literackiej. Dotychczas opublikowaliśmy blisko 1300 tytułów. Począwszy od 2011 roku nasza oficyna organizuje również konkurs „Literacki Debiut Roku”, który ma za zadanie wspierać najzdolniejszych polskich autorów i który rokrocznie odbywa się pod honorowym patronatem Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego.

W związku z tym, że jesteśmy wydawnictwem, które z jednej strony publikuje pisarzy o ugruntowanej pozycji rynkowej, z drugiej zaś aktywnie wspiera literackie debiuty, chcielibyśmy podzielić się naszymi spostrzeżeniami na temat ustawy zarówno w odniesieniu do książek pisarzy znanych, jak i tych, którzy dopiero zadebiutowali – są to bowiem dwa zupełnie różne produkty kultury w ujęciu marketingowym.

W toku wewnętrznych rozważań i dyskusji nad projektem ustawy wyłoniły nam się dwie konkluzje:

• Uważamy, że regulacja ceny książki nie może istnieć w oderwaniu od równie ważnego elementu kompozycji marketingu mix, jakim jest dystrybucja na rynku książki.
• Uważamy, że ustawa wprowadzająca ujednolicenie ceny książki jeszcze bardziej ograniczy debiutującym twórcom dostęp do rynku wydawniczego.

Uzasadnienie konkluzji nr 1:

Odnosimy wrażenie, że w toku dyskusji publicznej na temat projektu ustawy o „jednolitej cenie książki” wielu z jej uczestników pomija element, który powinien być kluczowy, a mianowicie wysokość marży firm dystrybucyjnych. Należy wskazać, że ujednolicając cenę detaliczną książki bez regulacji marży dystrybutorów hurtowych, tak naprawdę pozostawiamy w gestii tychże firm decyzję dotyczącą ceny książki dla klienta końcowego, a więc w tym zakresie nic się nie zmienia względem stanu obecnego. Ustawa bowiem, zakładając jednolitą cenę ustalaną przez wydawców (od których dystrybutorzy kupują książki za cenę okładkową minus rabat hurtowy rzędu 50-60%), nie bierze pod uwagę prawdziwego kreatora cen książek na rynku, którym są dystrybutorzy, duże sieci księgarskie i największe księgarnie internetowe, które w zależności od swoich kosztów własnych i polityki, dzielą się „nadpodażą” marży z czytelnikami, skąd też biorą się o wiele niższe niż okładkowe ceny rynkowe książek.

Pobożnym życzeniem wydają się być uwagi, które sugerują, że w momencie podjęcia przez ustawodawcę decyzji o wprowadzeniu jednolitej ceny książki, dystrybutorzy obniżą swoją marżę, a w konsekwencji wydawca zyska możliwość obniżenia ceny okładkowej książki. Dystrybutorzy mogą obniżyć swoje marże, ale wcale tego robić nie muszą, a już z pewnością nie w stopniu, w jakim rzeczywiste ceny detaliczne reguluje obecnie wolny rynek. Jeżeli zaś dystrybutorzy nie skorygują swoich marż, to przy braku możliwości rabatowania dla czytelników, końcową ceną książki zostanie cena okładkowa, a więc znacznie wyższa niż aktualnie osiągalna dla czytelników na rynku.

Doświadczenie rynku wydawniczego (chociażby zwiększenie w 2011 roku stawki podatku VAT na książki z 0 do 5%) dobitnie pokazuje, że wzrost jednego ze składników ceny końcowej, w tym przypadku brak możliwości rabatowania, nieuchronnie przełoży się na wyższą cenę książki dla klienta końcowego, a więc czytelnika.

Błędnym w naszej ocenie jest założenie, że bez regulacji wysokości marż dystrybucyjnych, samo ujednolicenie ceny detalicznej spowoduje jej obniżenie. Może tak być (przy dobrej woli dystrybutorów, którzy zareagują na nieuchronne tąpnięcie na rynku i stwierdzą, że wolą sprzedać więcej, ale po niższej marży), ale wcale nie musi. Uważamy, że jeżeli już w ogóle odchodzić od ekonomii wolnego rynku książki, to należy uregulować nie tylko cenę, ale i maksymalną marżę dystrybutorów, bowiem jedno z drugim jest nierozerwalne i łącznie buduje rzeczywistą cenę książki dla klienta końcowego.

Jednocześnie uważamy, że książka, jak każdy inny produkt kultury, nie powinna podlegać odgórnym regulacjom, które będą korzystne dla jednej grupy uczestników rynku wydawniczego, jakimi są księgarnie stacjonarne, kosztem innych grup, w tym czytelników.

Uzasadnienie konkluzji nr 2:

W toku rozważań należy zadać pytanie o zasadność uprzywilejowania rynkowego mniejszych księgarni stacjonarnych, a szerzej – dystrybucji stacjonarnej w ogóle. Co najmniej od początku XXI wieku mamy do czynienia z rewolucją technologiczną, zmianą nawyków zakupowych i modeli pozyskiwania informacji przez konsumentów. Dzięki Internetowi, treściom elektronicznym, sklepom wirtualnym dostęp do wszelkiego rodzaju dóbr, w tym książek, jest nieporównanie lepszy niż był kiedykolwiek. Księgarnia internetowa nie ma praktycznie żadnych ograniczeń dotyczących wielkości asortymentu czy możliwości dostarczenia książki czytelnikowi w dowolne miejsce. Kto jednak kupi książkę w księgarni internetowej, która będzie musiała zachować tę samą cenę, co księgarz stacjonarny, a do tego doliczyć koszt wysyłki? Wydaje się, że chętnych może zabraknąć, z kolei zaś nawet największe stacjonarne sieci księgarskie mają podstawową wadę – ograniczoną powierzchnię ekspozycyjną (do kilku, kilkunastu, a w nielicznych księgarniach do kilkudziesięciu tysięcy tytułów), która determinuje rodzaj literatury, jaki pojawia się na półkach. Logicznym bowiem jest, że księgarnie stacjonarne w sytuacji, kiedy rocznie pojawia się na rynku kilkanaście tysięcy nowych tytułów, muszą dokonywać bardzo ostrej selekcji i wybiorą książki autorów o ugruntowanej pozycji rynkowej oraz te z silnym wsparciem promocyjnym, które łatwo będzie im sprzedać. Przeczy to idei zwiększenia różnorodności oferty na rynku książek, uderzy w książki niszowe, debiutanckie i te publikowane przez wydawców z mniejszym kapitałem promocyjnym, a przy coraz częstszej konsolidacji pionowej rynku, gdzie drukarnia, wydawnictwo i dystrybucja należą do jednego gracza, jeszcze bardziej zmonopolizuje rynek i uprzywilejuje największe podmioty.

Ograniczona liczba miejsc dla książek na księgarskich półkach już teraz znacznie utrudnia utworom debiutantów zaistnienie w przestrzeni księgarstwa tradycyjnego. Brak możliwości rabatowania, czyli narzędzia, które umożliwia redukcję ceny w przypadku ograniczonego popytu, jeszcze bardziej zniechęci podmioty księgarskie do książek „niepewnych”, a więc głównie niszowych i debiutanckich. Co więcej, ujednolicenie ceny książki spowoduje spadek konkurencyjności księgarni internetowych, gdzie książki niszowe, w tym debiutanckie, mają okazje sprzedawać się najlepiej, bowiem nie są ograniczone brakiem miejsca na tradycyjnej półce księgarskiej. Idąc dalej tym tropem – jednolita cena książki wspomoże jedynie dwie grupy rynku wydawniczego – księgarnie stacjonarne oraz dystrybutorów, co wydaje się być nieuzasadnione, ponieważ jednocześnie – w sytuacji braku regulacji marż dystrybutorów – uderzy w wydawców, autorów oraz czytelników książek. Najprawdopodobniej bowiem Ci pierwsi będą musieli oddawać rabaty w tej samej wysokości co dotychczas, dystrybutorzy zaś i księgarze nie będą musieli konkurować cenowo, więc nadpodaży rabatu, jaki otrzymują od wydawców, nie przerzucą jak dotychczas na czytelnika w walce o konkurencyjną cenę sprzedawanych książek, tylko zachowają dla siebie w postaci dodatkowego zysku z książki. Jest to fatalna sytuacja w kontekście sprzedaży książek debiutujących twórców, bowiem najprawdopodobniej cena stanie się barierą w decyzji o zakupie książki przez czytelnika, który musi zaufać autorowi bez dorobku. Spetryfikuje to sytuację, gdzie rynek jest opanowany przez największe podmioty i twórców od lat okupujących księgarskie półki, jeszcze bardziej utrudniając rozwój i dostęp do czytelników młodym twórcom. Uważamy, że pomoc dla rynku wydawniczo-księgarskiego, a także czytelnictwa powinna iść z zupełnie innej strony niż jakakolwiek regulacja rynkowa. Nie rozumiemy np. argumentów, że powrócić mają małe księgarnie lokalne, które będą stanowiły ośrodki kultury. Wszak tego typu funkcje powinny spełniać dobrze doinwestowane biblioteki, a nie sklepy komercyjne sprzedające książki. Tego typu uwag i wątpliwości nasuwa się o wiele więcej, natomiast jest to temat na długą, odrębną dyskusję, do której w każdej chwili z przyjemnością przystąpimy.

Z wyrazami szacunku

Wojciech Gustowski

Redaktor naczelny

Krzysztof Szymański

Dyrektor zarządzający